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不打廣告創(chuàng)品牌18：小娛樂(lè)大傳播
作者：袁修梁 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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前些天，有一則新聞是優(yōu)衣庫(kù)最大旗艦店在上海開(kāi)業(yè)，有一則新聞?wù)劦氖擒饺亟憬闶撞侩娪啊＿@兩則新聞之所以讓筆者袁修梁印象深刻，是因?yàn)樗鼈儎偤昧擞∽C了自己對(duì)娛樂(lè)傳播的某種思考。正如本文標(biāo)題所寫(xiě)那樣，“小娛樂(lè)，大傳播”，娛樂(lè)傳播是以小搏大的好方法。
一：娛樂(lè)傳播成本小效果大
就如本文開(kāi)篇提到的優(yōu)衣庫(kù)吧，幾年前開(kāi)始推出一個(gè)“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘”的娛樂(lè)推廣活動(dòng)，活動(dòng)上線(xiàn)以來(lái)在全球各地以病毒傳播方式蔓延。
筆者袁修梁數(shù)年前也曾關(guān)注過(guò)“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘”，在優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘FLASH中，干凈的背景畫(huà)面，清爽的女孩身著簡(jiǎn)約的優(yōu)衣庫(kù)時(shí)裝，變換著各種簡(jiǎn)潔的舞步，再配以活潑跳躍的背景音樂(lè)，充滿(mǎn)美感與青春的氣息。
在這個(gè)娛樂(lè)推廣中，受眾基本都是主動(dòng)去欣賞與分享這個(gè)活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)將品牌的信息變成了受眾樂(lè)于參與的一項(xiàng)娛樂(lè)，在潛移默化中完成了品牌信息的傳播。
五年前，芙蓉姐姐以有名的S造型以及自戀的語(yǔ)錄先是在論壇里爆紅，緊接著傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)讓芙蓉姐姐的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。芙蓉姐姐憑借幾個(gè)POSE以及夸張的言論，以另類(lèi)的娛樂(lè)方式輕易完成了知名度的累積，從一個(gè)普通人躋身大眾娛樂(lè)人物�，F(xiàn)在，芙蓉姐姐首部參演電影已經(jīng)公映，芙蓉姐姐這張娛樂(lè)品牌貌似越來(lái)越強(qiáng)大。
優(yōu)衣庫(kù)與芙蓉姐姐，不同的是，一個(gè)是服裝品牌，一個(gè)是個(gè)人品牌；相同的是，在各自的品牌推廣中都巧妙使用娛樂(lè)的方式，讓受眾在主動(dòng)關(guān)注與參與中完成了品牌信息的傳播。
正如本文標(biāo)題所寫(xiě)那樣，“小娛樂(lè)大傳播”，娛樂(lè)傳播成本小但是效果很強(qiáng)大。既然如此，對(duì)許多品牌而言，該如何去做娛樂(lè)傳播呢？下面，筆者袁修梁且與你一起分享品牌做娛樂(lè)傳播的幾種的方式。
二：品牌娛樂(lè)傳播的方式
1、品牌動(dòng)漫傳播
品牌動(dòng)漫傳播是將以品牌關(guān)鍵信息為核心元素，創(chuàng)造有劇情的動(dòng)漫作品并讓動(dòng)漫作品帶動(dòng)品牌認(rèn)知的一種傳播方式。
在中國(guó)本土品牌中，動(dòng)漫傳播最成功的品牌無(wú)疑是海爾。80后這一代人，許多人應(yīng)該對(duì)《海爾兄弟》這個(gè)動(dòng)畫(huà)片印象深刻�！逗栃值堋分心莾蓚�(gè)正義勇敢的小兄弟，成為了許多人成長(zhǎng)經(jīng)歷中的一部分。而伴隨著80后成長(zhǎng)為社會(huì)主力消費(fèi)人群，《海爾兄弟》影響過(guò)的這一代人無(wú)疑更容易接受海爾這個(gè)品牌。
相較于其它行業(yè)，動(dòng)漫傳播在玩具行業(yè)已經(jīng)成為一種常規(guī)的傳播形態(tài)。玩具品牌通過(guò)制作動(dòng)漫作品，以動(dòng)漫作品造勢(shì)，從而帶動(dòng)玩具銷(xiāo)售已經(jīng)成為一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段。
2、事件娛樂(lè)傳播
事件娛樂(lè)傳播是品牌通過(guò)制造一些引起話(huà)題的時(shí)間行為，從而達(dá)到品牌信息傳播目的。
常見(jiàn)的事件娛樂(lè)傳播方式有兩種，一是企業(yè)制造一些有噱頭的市場(chǎng)或者活動(dòng)行為，吸引社會(huì)關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播目的，如安利健康跑運(yùn)動(dòng)。另外一種是企業(yè)制造有爭(zhēng)議性的廣告?zhèn)鞑ナ录绾阍聪榈氖V，如CK的挑逗性廣告，如貝納通的種族廣告等，企業(yè)通過(guò)這些有爭(zhēng)議性廣告，從而引起社會(huì)關(guān)注，起到了常規(guī)廣告所不能起到的傳播效果。
3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娛樂(lè)傳播
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娛樂(lè)傳播是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)自身的某些社會(huì)行為，吸引公眾關(guān)注，從而傳播品牌信息的傳播方式。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的娛樂(lè)傳播常見(jiàn)的有博客秀之類(lèi)，例如萬(wàn)科王石在博客上分享自己登山經(jīng)歷，好利來(lái)羅紅在博客上分享自己的攝影經(jīng)歷，SOHO潘石屹在博客上評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。這些企業(yè)老總通過(guò)博客娛樂(lè)了社會(huì)大眾，同時(shí)也讓受眾對(duì)企業(yè)品牌有了更多的認(rèn)知。
4、病毒式娛樂(lè)傳播
病毒式娛樂(lè)傳播指的是企業(yè)通過(guò)制造容易引起公眾興趣的傳播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)公眾自發(fā)性傳播的品牌傳播方式。
如本文開(kāi)篇中提到的優(yōu)衣庫(kù)案例，通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘FLASH，讓公眾主動(dòng)去關(guān)注去分享這一內(nèi)容，從而讓品牌信息傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)零成本，而傳播效益最大化。
5、明星代言?shī)蕵?lè)傳播
明星代言是一種最為常規(guī)的娛樂(lè)傳播方式。商業(yè)品牌通過(guò)請(qǐng)明星代言，借用明星身上的影響力與注意力來(lái)推廣品牌信息。
明星代言?shī)蕵?lè)傳播需要注意幾點(diǎn)是：一是明星特征與品牌特征的契合。二是由于明星代言已經(jīng)是一種常規(guī)品牌傳播行為，僅僅就代言事件自身而言，已經(jīng)不具備太多傳播力了，企業(yè)要想將明星代言的價(jià)值最大化，需要明星代言后的進(jìn)一步傳播。三是請(qǐng)什么樣的明星，除了明星與品牌的契合度之外，明星的影響力與行業(yè)地位，明星的聲譽(yù)等等因素都要兼顧。
6、電影電視植入式娛樂(lè)傳播
電影電視植入式傳播，也是一種比較常規(guī)的娛樂(lè)傳播方式。
本土電影中的廣告植入，從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》到《杜拉拉升職記》，廣告植入是這些影片的一大特點(diǎn)，在有些電影中，廣告甚至成了電影情節(jié)的回味點(diǎn)之一。
電視廣告植入，湖南衛(wèi)視打造的《丑女無(wú)敵》植入廣告之多，有的觀眾甚至調(diào)侃不是看電視劇情時(shí)看了廣告，而是在看廣告的時(shí)候順帶看了點(diǎn)電視劇情。
在本文中，筆者袁修梁簡(jiǎn)單分享了娛樂(lè)傳播的特點(diǎn)以及方式，在所列舉的六種娛樂(lè)傳播方式中，有的比較常規(guī)，有的正在興起，不管那種方式，都是讓品牌信息依附在娛樂(lè)這個(gè)點(diǎn)上，在滿(mǎn)足受眾娛樂(lè)需求的同時(shí)兼帶傳播品牌信息。正如題目所寫(xiě)那樣，“小娛樂(lè)大傳播”，只有很好滿(mǎn)足了受眾的娛樂(lè)性，才能實(shí)現(xiàn)大傳播的目的。
袁修梁，品牌加速推手，讓你的品牌投資效益翻5倍，讓你的廣告投資效應(yīng)翻10倍，讓你的品牌傳播速度快15倍。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《卓越管理》《華夏酒報(bào)》雜志撰稿人。案例以及思想觀點(diǎn)被上萬(wàn)家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。策劃達(dá)利集團(tuán)好吃點(diǎn)豆?jié){餅干、和其正涼茶、達(dá)利園優(yōu)先乳；拉芳集團(tuán)威爽洗衣粉、洗潔精；法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷；策劃三輝麥風(fēng)燒貝殼蛋糕上市，燒貝殼以少量的品牌投入撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，“燒貝殼，小小個(gè)”成為年度最具傳播力的品牌語(yǔ)。今后，更多的市場(chǎng)奇跡期待與你一起創(chuàng)造。電話(huà)：13760771181，QQ：44802568，博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang